Verhalen vertellen. Wanneer jij mij spreekt is dat hoe wij verbinden. Woord voor woord, zin voor zin, ontstaat er een band van vertrouwen. Ondernemers moeten slagen in het leggen van die band. In sociaal ondernemerschap is dat niet anders. Ik heb een verkennend onderzoek gedaan naar storytelling onder sociaal ondernemers en kwam erachter dat de ‘regels’ voor succes hier anders lijken te liggen.
‘’The universe is made of stories not of atoms’’ – Muriel Rukeyser
Ik raak geïnspireerd door ontmoetingen met sociaal ondernemers. Hun verhaal raakt. Reden om hierin te duiken voor mijn masterthesis ondernemerschap. Ik wilde begrijpen hoe sociaal ondernemers slagen in het vertellen van hun verhaal. Wanneer we succesvol zijn in het vertellen van verhalen groeit onze sociale impact.
Het onderzoek is een meervoudige casestudie van zes sociale ondernemingen uit Nederland. De organisaties zijn divers: van internationaal tot lokaal, van product tot service en van non-profit tot for-profit. De data bestaat uit interviews en observaties. Speciale aandacht gaat uit naar hoe sociaal ondernemers balanceren tussen de sociale en de economische boodschap.
Over Bart Hansma
Bart Hansma is sinds 2013 ondernemer en houdt van inspireren en geïnspireerd worden. Bart werkt aan een community waarbij goede ideeën van energie worden voorzien en waarbij de ideeën besmettelijk worden gemaakt. Steeds op zoek naar dat ene vonkje waarmee het vuur ontbrandt in mensen. Vragen naar aanleiding van dit stuk? Stuur een bericht naar [email protected]
Twee gezichten
Eén belangrijk onderscheid tussen sociale ondernemers en normale ondernemers is de split tussen een sociale en economische identiteit. Elke onderneming probeert een tweeledige boodschap uit te dragen: legitimiteit en onderscheiding. Legitimiteit is het vertrouwen dat iemand heeft in een bedrijf. Die ontstaat door een gelijkenis met wat je al hebt meegemaakt. Onderscheiding is de mate waarin het bedrijf iets ‘unieks’ levert ten opzichte van de concurrentie. Dat kan de service, het product of een sociale impact zijn. Sociale ondernemers ontmoeten dus een extra uitdaging: bewijzen dat ze economisch én sociaal legitiem en onderscheidend zijn. Tegelijkertijd hebben ze een extra wapen in het arsenaal van overtuiging: sociale impact.
Doorgaans zag ik het sociale óf het economische benadrukt worden in het onderzoek. Eén ondernemer hierover: ‘‘vaak herken ik per interactie of de harde cijfers en resultaten het meest belangrijk zijn voor mijn gesprekspartner.’’ Een andere ondernemer combineert op ingenieuze wijze sociale en economische elementen. Tijdens de finaleronde van een prijsvraag presenteert hij de ‘harde’ resultaten waarna een deelnemer van het sociale programma een ontroerende anekdote deelde – sociale impact, economisch resultaat en ambassadeurschap kwamen enorm krachtig samen in één vertelling.
Sociale impact concreet maken
Sociale impact wordt vaak niet ‘concreet’ omdat het moeilijk en kostbaar is om te kwantificeren. Eén ondernemer hierover: ‘’Ik heb het geprobeerd met een metingbureau maar het werkte gewoon niet. Het is overduidelijk dat we iets enorm waardevols doen maar hoe maak je het hard?’’ Vijf van de zes ondernemers gaf aan graag sociale impact te meten maar dat de drempel simpelweg te hoog is. Mede hierdoor leek het verhaal meer de economische kant te benadrukken in plaats van de sociale impact.
Enkele van de ondernemers onderstrepen het belang van een product dat wordt gekocht om het product: ‘‘als je niet voorzichtig bent wordt sociaal hét verkoopargument. Dat willen we niet. We willen dat mensen denken: ‘Wat een lekker koekje! Wacht eens, traditioneel vervaardigd? biologisch? En sociaal geproduceerd?’ Dus pas op de laatste plaats sociaal, als een afterburner.’’ Deze instelling legt de focus op een topaanbod en voorkomt dat mensen alleen kopen voor de sociale missie.
Dominostenen
“Invisible threads are the strongest ties.” ― Friedrich Nietzsche
Sociale ondernemingen lijken veel afhankelijker van persoonlijk contact dan traditionele ondernemingen. Het is vaak het gesprek, de presentatie, de mond-tot-mond reclame die doorslaggevend is in het binden van klanten en partners. Het is veel gemakkelijker om in persoonlijk contact een complexe boodschap over te brengen en vertrouwen te scheppen. Naast de feitelijke boodschap wordt er op de achtergrond veel meer uitgewisseld. Het wordt meer als een dominospel, de steentjes vallen één voor één in de persoonlijke interacties.
De keerzijde is dat sociaal ondernemers mogelijk minder effectief ‘massamarketing’ toe kunnen passen. Immers, dominosteentjes hebben geen vleugels. Een magazine, een google adwords campagne, advertenties in de krant, ik kwam geen succesverhalen tegen. Er zijn natuurlijk genoeg voorbeelden te bedenken van sociale boodschappen die ‘viral’ gaan. Deze kwam ik echter niet tegen in het onderzoek. De meeste sociaal ondernemers zijn juist enorm veel tijd kwijt aan het persoonlijk onderhouden van contact – dat blijkt uit bestaande literatuur en dit onderzoek. Zaak dus om deze tijd zo goed mogelijk te besteden.
Het valt me op dat de meeste sociale ondernemers al vrij bedreven zijn in het vertellen van hun verhaal. Die kracht komt deels door de hoofdrolspeler te zijn van het verhaal: het moment dat ze ‘bewust’ worden van een sociaal probleem, inspiratie voor actie, het effect van die actie op mensen. Het is een verhaal die raakt en enthousiast maakt. De ondernemers beamen dat hun ‘sociale belichaming’ een grote rol speelt. Mensen krijgen sterk het gevoel dat ze zich onzelfzuchtig inzetten voor een maatschappelijk doel en dat schept snel vertrouwen.
Hoe vertel jij je verhaal?
Mensen verlangen steeds meer naar ondernemingen met sociale impact. Hoe kan jij succesvol je verhaal vertellen en de verbinding Een paar aanbevelingen op basis van dit onderzoek en de wetenschap over storytelling:
Maak het verhaal door jezelf onderdeel te maken van het verhaal. Wat heeft jou geïnspireerd? Vind hierin de balans tussen je economische ‘harde’ resultaten en sociale ‘zachte’ resultaten door een combinatie van cijfers en het verhaal. Daarnaast, oefen je skills en verfijn het verhaal keer op keer. Dit kun je doen door zelf te oefenen (tip! met je webcam opnemen en terugkijken) of bijvoorbeeld via een sprekersclub als Toastmasters (heb ik uitstekende ervaringen mee, erg betaalbaar, en mooi netwerk!)
Meet en deel de impact door sociale impact concreet te maken. Hier een kort overzicht van tips & tricks en een verdieping over hoe je sociale impact meetbaar en bruikbaar maakt in het verhaal.
Verspreid het verhaal door de nadruk te leggen op persoonlijk contact in plaats van ‘onpersoonlijke’ vormen van communicatie. Zet tegelijkertijd in op ambassadeurschap van andere mensen binnen en buiten de organisatie die jouw verhaal onderschrijven en uitdragen.
Ben jij benieuwd hoe de volgende interviews gaan verlopen? Houd dan vooral onze website in de gaten. Natuurlijk kan je ons ook op social media volgen! Like ons op Facebook, volg ons op Twitter of schrijf je in voor de nieuwsbrief!
Reacties