Veel sociaal ondernemers zijn lokaal georiënteerd. Opschalen is allesbehalve makkelijk en niet altijd het streven. Too Good To Go is ’s werelds grootste app tegen voedselverspilling en actief in veertien landen. Hoe blijft de sociale component van je onderneming overeind als je elke dag miljoenen klanten bedient? Joost Rietveld, de country manager van de Nederlandse tak, is dagelijks bezig met de balans tussen groei en sociale impact van het bedrijf. “Bedrijfscultuur en de waarden van de organisatie zijn allesbepalend.”
Van restafval naar Michelin restaurants
Bij multinational Nestlé leerde Rietveld alles over de marketing en verkoop van voedingsmiddelen. Hier stond hij bekend als “die vervelende medewerker” vertelt hij met een glimlach, want hij stelde veel vragen over de verantwoordelijkheid en de rol van het bedrijf in het wereldwijde voedselsysteem. Hij kreeg de kans om in Kopenhagen de slag te gaan voor een kleine onderneming van Nestlé, deze transitie was naar eigen zeggen een eye-opener. “We maakten verse bouillon van ingrediënten die eigenlijk al veroordeeld waren tot afval, zoals kromme wortels of uien in een rare vorm. Voor bouillon maakt het niet uit hoe het eruit ziet, als de kwaliteit maar goed is. Deze bouillon verkochten we vervolgens aan de sterrenchefs van Denemarken en de omringende landen. Zo maakten we van restafval een kwalitatief product.”
Houd het simpel, dat is al moeilijk genoeg
Rietveld kwam in Kopenhagen voor het eerst in aanraking met de oprichters van de app Too Good To Go. Horeca, supermarkten en andere winkels verkopen hun overschot aan het einde van de dag via deze app. Zo belandt het bij mensen thuis op hun bord in plaats van in de vuilnisbak en wordt voedselverspilling voorkomen. Er was gelijk een klik en de oprichters zagen in hem de perfecte partner voor de lancering in Nederland. De start herinnert Rietveld als een hele heftige tijd: “Ik ben een generalist en daarom niet gemaakt voor de start-up fase waarin je veel specialistische kennis nodig hebt.”
Hij adviseert startende ondernemers daarom om het zo simpel mogelijk te maken en je niet te verliezen in de details. “Je bent zo twee maanden verder met een goed contract of een bijzonder persbericht, maar die tijd heb je helemaal niet. Wij keken bijvoorbeeld erg uit naar ons moment van lancering en werkten hier lange tijd naartoe. Achteraf was dit helemaal niet het belangrijkste moment. Niemand kenden ons. De opening van een nieuwe stad of een samenwerking met een bekende partner zijn de momenten die het verschil maken.”
Cultuur bewaakt de balans tussen groei en sociale impact
Inmiddels bestaat Too Good To Go al ruim tweeënhalf jaar in Nederland en is de lokale organisatie onder leiding van Rietveld gegroeid naar veertig personen. Wereldwijd werken er meer dan 600 mensen voor het bedrijf en bedient de app 20 miljoen klanten via 40 duizend eetlocaties door heel Europa. Samen dromen zij van een planeet zonder voedselverspilling. De explosieve groei staat volgens Rietveld hun missie niet in de weg. Voor hem is het platform juist het voorbeeld van een bedrijf waarbij de groei hand in hand gaat met sociale impact. Veel ondernemers worstelen bij het vinden van de juiste balans. Het antwoord van Rietveld is glashelder: “Bedrijfscultuur en de waarden van de organisatie zijn allesbepalend. Wij streven naar een open cultuur waarbij alles op tafel kan worden gegooid. Dit is relevant als je klein bent, maar wordt nog veel belangrijker als je team groeit en je niet meer met elkaar in één ruimte past.”
“Het uitwisselen van kennis en ervaring met iemand die deze reis al eens heeft meegemaakt is ontzettend waardevol.”
Niet voor niets deed management guru Peter Drucker de legendarische uitspraak: ‘Culture eats strategy for breakfast.’ Het internationale leiderschapsteam investeert daarom voortdurend in de bedrijfscultuur om te voorkomen dat de missie naar de achtergrond verdwijnt en de balans met groei verloren gaat.
In de afgelopen jaren zijn hun waardes dan ook al een aantal keer vernieuwd. Juist in deze situatie, met een alsmaar grotere organisatie en de focus op zowel groei als maatschappelijke impact, moet je vaak je waarden blijven evalueren, meent Rietveld. “Je moet niet de illusie hebben dat je alwetend bent. Ga juist extern op zoek naar advies. Het uitwisselen van kennis en ervaring met iemand die deze reis al eens heeft meegemaakt is ontzettend waardevol.”
Alleen affiniteit met de missie is onvoldoende
Het bouwen van een sterk team is één van de belangrijkste taken voor Rietveld als country manager. In het begin was hij voorzichtig, maar zodra hij door had dat de groei wel eens heel snel zou kunnen gaan werd het binnenhalen van overgekwalificeerde mensen essentieel. Hij koos zijn collega’s op basis van hun expertise en ervaring met een flinke dosis lef. Rietveld voegt daarbij wel gelijk toe dat dit zeker niet makkelijk was. Als startende ondernemer ontbreekt vaak het gepaste salaris voor dit profiel werknemer en ook de baan is inhoudelijk niet altijd gelijk interessant genoeg.
Hij adviseert daarom in deze gesprekken in te zetten op de droom die je verkoopt, de wereld die je voor je ziet. “Dit heeft zijn vruchten afgeworpen, want deze mensen mag ik vandaag de dag nog steeds mijn collega’s noemen.” Hierin heeft hij als ondernemer ook een belangrijke les geleerd: “Ook al zit je hart in de missie: je moet je baan ook inhoudelijk leuk vinden. Zo niet, dan moet je als hiring manager de moeilijke beslissing nemen dat het niet gaat werken, ook al wil je ze liever niet laten gaan.”
“Ook al zit je hart in de missie: je moet je baan ook inhoudelijk leuk vinden.”
Een nieuwe smaak als rechtsvorm
Als country manager kijkt Rietveld niet alleen naar zijn eigen bedrijf, maar ook naar de context waarin hij onderneemt. Regelmatig krijgt hij de vraag of Too Good To Go een stichting is of een commercieel bedrijf, maar eigenlijk voldoen deze rechtsvormen allebei niet om zijn bedrijfsmodel uit te leggen. De sociaal ondernemer pleit daarom voor een aparte erkende rechtsvorm, zodat mensen begrijpen dat er ook een andere manier van ondernemen mogelijk is. Rietveld omschrijft zijn bedrijf als een ‘social impact company’ met een B corp-certificatie. “Als je een social impact company bent, heeft je bedrijfsdoelstelling een positief effect op de wereld. Je gebruikt hierbij een commercieel model om die doelstelling te realiseren. Voor veel ondernemingen is het precies andersom. Zij hebben een commerciële bedrijfsdoelstelling en gebruiken een MVO beleid voor hun merken en producten om deze doelstelling te realiseren. Ik geloof in using business for good. Dat is wat ik zoek in elke collega en het gedachtegoed wat zijn stempel drukt op de waarden en cultuur bij Too Good To Go.”
Reacties