In Den Haag wordt druk gediscussieerd over het klimaatakkoord, technici werken aan oplossingen voor onze duurzaamheidsproblemen en voor bijna elk product is er wel een duurzamere variant. Voldoende mogelijkheden om je steentje bij te dragen aan een duurzamere samenleving zou je zeggen. Maar wat als je in een slecht geïsoleerde sociale huurwoning woont, andere dingen aan je hoofd hebt dan duurzaamheid en biologische producten niet kunt betalen?
In mijn vorige opiniestuk beargumenteerde ik dat er ook een sociale kant aan het duurzaamheidsvraagstuk zit. Zo zijn duurzaamheidsproducten vaak niet erg toegankelijk qua prijs.
Thiemo Heilbron, oprichter van Fawaka, zag daarnaast dat er nog te weinig besef is dat iedereen bij een duurzaamheidstransitie betrokken moet worden. Zo merkte Heilbron op dat de Duurzame 100 vooral bestaat uit hoogopgeleide, oudere witte mannen. Volgens het SCP doet een minderheid van de Nederlandse consumenten aan maatschappelijk bewust consumeren, waaronder het bewust niet of juist wel kopen van producten. Deze groep bestaat met name uit hoogopgeleiden. De duurzaamheidswereld oogt dus niet erg inclusief en duurzame producten lijken niet iedereen te bereiken.
Nu rijst de vraag: hoe kunnen sociaal ondernemers ervoor zorgen dat ze verschillende doelgroepen bereiken met hun duurzame producten? In dit artikel zal ik door best practices – die komen uit mijn interviews met sociaal ondernemers – bespreken hoe deze ondernemers kunnen bijdragen aan het toegankelijker maken van duurzaamheid.
Concrete en duidelijke communicatie
Nynke Bonnema – bestuurslid van VERS – stelt in haar scriptie over duurzaamheid en sociaal ondernemers de vraag hoe je als sociaal ondernemer kunt communiceren over duurzame producten op een manier die mensen inspireert. In deze scriptie komt naar voren dat ‘duurzaamheid’ een containerbegrip is geworden. Het is complex en te vaag. Onderzoek van Motivaction wees daarnaast uit dat de politiek, NGO’s en de media elkaar vaak tegenspreken als het om duurzaamheid gaat. Daardoor heeft duurzaamheid aan betekenis verloren en is het niet in staat om te overtuigen.
Volgens Bonnema is het daarom belangrijk om als ondernemer de woorden ‘duurzaamheid’, ‘groen’ en ‘biologisch’ niet te veel te gebruiken. Je kan volgens haar beter concreet vertellen wat je doet, welk probleem je aanpakt en waarom je dat doet. Dit voorkomt volgens haar ook dat duurzaamheid alleen iets voor de elite is.
Bij Afval loont zag ik deze duidelijke en concrete communicatie terug. In hun communicatiestrategie wordt het woord duurzaamheid niet of nauwelijks genoemd. Er wordt vooral naar buiten gebracht waar het bij hen werkelijk omgaat: afval. Door anders om te gaan met afval kunnen wij een te hoge C02-uitstoot bestrijden. Wanneer een consument zijn afval inlevert bij Afval loont, valt duidelijk te zien hoeveel jouw bijdrage daarmee is. Daarnaast probeert Afval loont tegenstrijdige en onduidelijke informatie te bestrijden door helder te communiceren over het grote misverstand omtrent afvalscheiding: dat het geen zin heeft.
Over Naar een betaalbaar duurzaam leven
De afgelopen periode werkte so/creatie redacteur Hanneke Kastelijns aan een reeks over duurzaamheid. Over haar bevindingen en inzichten schreef ze een aantal opiniestukken, waaronder ‘Naar een betaalbaar duurzaam leven’.
Ook Modjteba van kledingreparatiezaak Mahtab probeert door duidelijke communicatie de voordelen van kledingreparatie te verduidelijken. Hij neemt mogelijke barrières weg door goed uit te leggen dat een gerepareerd kledingstuk – door de toegevoegde kwaliteit – langer mee kan gaan dan een nieuw kledingstuk.
Inspelen op verschillende motivaties
Meerdere van de sociaal ondernemers die ik sprak willen graag een bredere doelgroep bereiken dan ze nu doen. Maar hoe doen ze dat? In Vijf tinten groen van Motivaction komt naar voren dat er niet één alomvattende duurzaamheidsbeleving is. Verschillende doelgroepen vragen daarom om andere manieren van communicatie over duurzame producten. Deze groepen zijn niet alleen te onderscheiden op basis van socio-demografische kenmerken als opleidingsniveau, welstand en etniciteit, maar ook op basis van waarden en leefstijlen.
Er is maar één groep die het beste te overtuigen is door ze aan te spreken op maatschappelijke verantwoordelijkheid. De andere groepen zijn bijvoorbeeld te overtuigen door de boodschap te vertalen naar de persoonlijke context, of door charismatische figuren, lage kosten en een makkelijke aanschaf. Dit geldt bijvoorbeeld voor de structuurzoekers. Zij maken zich namelijk zorgen over hele andere dingen dan duurzaamheid en voor hen is duurzaamheid vooral een vaag begrip.
“Voor structuurzoekers is duurzaamheid nu vooral een vaag begrip”
Afval loont is een succesverhaal wat betreft het bereiken van een brede doelgroep. Al 25 procent van de inwoners van Hoogvliet is lid van Afval loont. Daarnaast trekken ze veel soorten klanten, van jong tot oud en van rijk tot arm. Mijns inziens komt dit mede doordat hun communicatie zo breed en toegankelijk is. Hun communicatie richt zich werkelijk op verschillende motivaties en drijfveren. Het maakt niet uit of je nou iets voor het milieu wilt doen, je vereniging wilt helpen of gewoon wat bij wilt verdienen. Het wordt allemaal meegenomen in de marketing en communicatie van Afval loont.
Zo zie je niet alleen wat voor een impact je maakt op het milieu als je afval inlevert, maar ook wat het je oplevert. Met deze communicatie zijn ze in staat om klanten met verschillende drijfveren aan te trekken. Je hoeft niet constant met het milieu bezig te zijn om je afval naar hen te brengen.
Said Essanoussi van AWB Computing liet vooral zien dat iemand zich niet als duurzaam sociaal ondernemer hoeft te profileren om klanten te bereiken. Door goedkope diensten te leveren, die grote bedrijven niet aanbieden, wekt hij de interesse van een bredere doelgroep. Zijn vriendelijke service is zijn marketing waarmee hij klanten aan zich weet te binden.
Verdiepen in je doelgroep
Als sociaal ondernemer is het dus erg belangrijk om je te verdiepen in de doelgroep die je wilt bereiken. Waar houdt je doelgroep van en waar moet je wel, of juist niet, op inspelen? Zijn er manieren om je communicatie breder in te zetten, dan alleen te focussen op maatschappelijke verantwoordelijkheid? Door goede service of producten aan te bieden, die goed aansluiten op de behoefte van veel verschillende mensen, kan je dus een zeer brede doelgroep bereiken. Zo bewees Said Essanousi van AWB Computing mij.
Dit betekent echter niet dat je de impact die je maakt als sociaal ondernemer hoeft te verzwijgen. Afval loont toont dagelijks aan dat een concreet verhaal over impact en het inspelen op andere maatschappelijke motivaties heel goed samengaan. De reden waarom consumenten uiteindelijk een product van jouw onderneming kopen, maakt uiteindelijk niets uit voor je impact. En juist die impact is cruciaal bij de duurzaamheidstransitie.
Reacties