‘Naar een betaalbaar duurzaam leven’

In Den Haag wordt druk gediscussieerd over het klimaatakkoord, technici werken aan oplossingen voor onze duurzaamheidsproblemen en voor bijna elk product is er wel een duurzamere variant. Voldoende mogelijkheden om je steentje bij te dragen aan een duurzamere samenleving zou je zeggen. Maar wat als je in een slecht geïsoleerde sociale huurwoning woont, andere dingen aan je hoofd hebt dan duurzaamheid en biologische producten niet kunt betalen?

Duurzaamheid lijkt soms vooral een technische uitdaging, maar verschillende actoren hebben juist deze sociale kant onder de aandacht gebracht. Volgens Kim Putters van het Sociaal en Cultureel Planbureau is er een scheidslijn tussen mensen die wel een duurzamer leven kunnen betalen en mensen die dat niet kunnen. Daarnaast lijken vooral de armere huishoudens de kosten van het klimaatbeleid te betalen. Het CE Delft berekende dat – met het huidige beleid – de arme huishoudens in 2050 drieënhalf keer zoveel aan energiekosten kwijt zijn dan rijkere huishoudens.

De vraag reist hoe sociaal ondernemers kunnen bijdragen aan het toegankelijker en betaalbaarder maken van duurzame producten en daarmee een duurzaam leven. Het afgelopen jaar heb ik verschillende sociaal ondernemers gesproken die zich op een van de duurzaamheidsvraagstukken richten. In dit artikel laat ik aan de hand van de best practices van deze ondernemers zien hoe sociaal ondernemers hun ruimte kunnen pakken om hier een rol in te spelen.

“Hoe kunnen sociaal ondernemers bijdragen aan het toegankelijker en betaalbaarder maken van duurzame producten?”

Opschalen met de ‘Bottom of the Pyramid’

Prahalad en Hart laten met het concept van ‘The bottom of the Pyramid, zien dat juist ondernemers een rol kunnen spelen in het wegnemen van ongelijkheid in de toegang tot (duurzaamheids)producten. Op deze manier kunnen ze ook opgeschalen. ‘The bottom of the pyramid’ komt oorspronkelijk uit de ontwikkelingsstudies en wordt in eerste instantie dan ook toegepast op ontwikkelingslanden. Ten grondslag aan dit concept ligt een piramide met verschillende lagen consumenten met meer en minder geld te besteden. De grootste groep consumenten ter wereld is de laag van vier miljard mensen die minder dan 1.000 euro per jaar verdienen. Volgens Prahalad en Hart liggen er grote marktkansen in deze onderste laag consumenten en kan uitsluitend investeren in de economische toplaag van de piramide er zelfs voor zorgen dat je als bedrijf ten onder gaat.

Deze piramide is niet helemaal vergelijkbaar met de piramide van inkomens in Nederland, je hebt hier immers relatief weinig mensen met een extreem laag inkomen. Wel verdient bijna 79 procent van de Nederlanders minder dan het modaal inkomen.  Je zou dus kunnen stellen dat consumenten die beneden modaal verdienen de Nederlandse ‘Bottom of the Pyramid’ vormen. Dit betekent voor sociaal ondernemers dat er bij Nederlandse consumenten met een laag inkomen een grote potentie is om op te schalen. Een opschaling die essentieel is voor de duurzaamheidstransitie.

Volgens Prahalad en Hart vergt het aanboren van ‘the Bottom of the Pyramid’ een andere manier van denken. Zo moet je als ondernemer niet vasthouden aan de gangbare verkoopprijs, maar juist uitgaan van het bedrag dat de groep klanten kan betalen.

Bekeken vanuit het perspectief van sociaal ondernemers hebben zij hierin wel een andere positie dan grote bedrijven. Veel duurzame sociaal ondernemingen zijn nog start-ups die nog geen of weinig winst maken en hoge kosten hebben. Hoe haalbaar is dit dan vanuit de positie van de sociale ondernemers?

Best practices

In mijn interview met Wouter Buijze van Bundles, kwam de zoektocht naar het aanbieden van een betaalbaar duurzaam product aan de orde. Hun eerste wasabonnnement, de Miele Luxe voor €17,95, is qua prijs nog niet erg toegankelijk voor de Nederlandse ‘Bottom of the Pyramid’. Met een meer basic abonnement zonder automatisch doseersysteem, de Miele basic voor €14,95 per maand, proberen ze zich stapje voor stapje een weg te banen naar een wasabonnement wat ook voor de sociale huurder aantrekkelijk is.

Ook Hans Olthaar van GB4all (Green buildings for all) zocht naar een manier om hun product – duurzame huizen – aantrekkelijk te maken voor een zo groot mogelijke markt. Wat GB4All echter vooral nog lijkt tegen te houden om de ‘Nederlandse Bottom of the Pyramid’ te bereiken, is het feit dat ze alleen nog koophuizen aanbieden. In een tijd met veel flexibele- en tijdelijke contracten, zijn koophuizen en daarmee ook de huizen van GB4all, voor een steeds groter deel van de samenleving helemaal niet toegankelijk. GB4all probeert nu echter ook de huurmarkt op te zoeken. Als hen het lukt om hun huizen op de huurmarkt te krijgen, kunnen ook (sociale) huurders in energie-neutrale huizen wonen. Voor GB4all is het een grote kans om op te schalen.

Daarnaast bleek uit het gesprek met Said Essanoussi van AWB Computing, dat juist ook kleine ondernemingen circulaire producten en diensten kunnen bieden die interessant en betaalbaar zijn voor de Nederlandse ‘Bottom of the Pyramid’. Als het moederbord van je apparaat kapot is, kun je bij hen wel terecht voor een reparatie. Bij een groter bedrijf kun je alleen voor een nieuw moederbord of een geheel nieuw product terecht.

“De ondernemers vonden dat het betaalbaar maken van duurzaamheidsproducten niet makkelijk is”

Een strategie voor betaalbaarheid

Uit de gesprekken met de ondernemers kwam naar voren dat het betaalbaar maken van duurzaamheidsproducten zeker niet makkelijk is voor sociaal ondernemers. Een eerste stap is om de Nederlandse ‘Bottom of the Pyramid’ als potentiële klant serieus te nemen. Als kleine sociaal ondernemer heb je soms mogelijkheden om betaalbare diensten te leveren die voor grote bedrijven niet interessant zijn. Verder lijkt het niet altijd mogelijk om vanaf de start al goedkope producten aan te bieden. Toch laten de sociaal ondernemers zien dat je hier ook een strategie in kan hebben.

Het betaalbaar maken zit daarbij soms in kleine dingen, het meer basic maken van een product bijvoorbeeld. Zo kan er stapje voor stapje naar een situatie gewerkt worden waar duurzame producten vergelijkbaar in prijs zijn met niet-duurzame producten. Dan maakt het niet uit dat iemand geen koopwoning heeft en niet met duurzaamheid bezig is: dan is het ook voor deze consument een logische keuze.

“Het betaalbaar maken zit hem soms in kleine dingen”