Bijna overal sieren ze tegenwoordig de schappen: de chocoladerepen van Tony’s Chocolonely, verpakt in fel gekleurde wikkels en verkrijgbaar in de meest verrassende smaken. Helemaal in de decembermaand met de chocoladeletters en kerst smaken kun je er bijna niet omheen. Toch lijkt de enorme populariteit van de chocoladefabrikant de oorspronkelijke boodschap bijna onder te sneeuwen. “Die populariteit is geweldig maar het blijft voor ons een challenge om de serieuze zaak onder de aandacht te houden,” vertelt Pascal van Ham, head of marketing bij Tony’s Chocolonely.
Over Tony's Chocolonely
Hoe het begon
Veel van de jonge eters zullen het zich misschien niet eens herinneren. Maar de geboorte van de door velen geliefde reep vond plaats in 2003, met een minder vrolijke aanleiding dan dat de gekleurde verpakkingen soms doen vermoeden. Journalist en presentator Teun van de Keuken onderzocht voor het programma ‘Keuringsdienst van Waarde’ het productieproces van chocolade. Toen bleek dat het merendeel van de chocolade geproduceerd werd door (kind)slaven, gaf Van de Keuken na het eten van enkele repen chocolade zichzelf aan als chocoladecrimineel. Wanneer Teun in 2005 besluit zelf een ‘100% slaafvrije’ chocoladereep op de markt te brengen, betekent dat het begin van Tony’s Chocolonely. Een bedrijf dat zich vanaf dan in zal gaan zetten voor de cacaoboeren in Afrika en ten strijde trekt tegen slavenarbeid binnen deze branche.
“Een missie die nog altijd voorop staat”, legt Pascal uit. “We proberen de consument zoveel mogelijk bewust te maken daarvan, we zijn tenslotte meer dan een vrolijk chocolademerk.” Maar dat bewustzijn creëren is soms nog best lastig doordat de boodschap van Tony’s Chocolonely bijna slachtoffer lijkt te worden van de populariteit van het merk. De bijzondere smaken en verpakkingen zijn voor veel kopers al genoeg. Toch vindt Van Ham dat ook weer niet zorgelijk. “Ik hoor wel eens mensen die zeggen dat Tony’s niet meer zo bijzonder is omdat we tegenwoordig op veel plekken verkocht worden. Dan moet ik wel lachen want dat geeft juist niet. Als je echt achter onze missie staat, snap je dat die toename alleen maar goed is om meer impact te kunnen maken!”
“Als je echt achter onze missie staat, snap je dat de toename van onze verkooppunten alleen maar goed is om meer impact te kunnen maken!”
Daarnaast kan de oplettende eter wel degelijk zien waarvoor Tony’s zich precies inzet. Zo zijn de repen in ongelijke stukken verdeeld, de wikkels bedrukt met uitleg en verhalen en ook online kan de volger meekijken met de teams van Tony’s die zich in Afrika inzetten. Daaruit blijkt ook dat Tony’s zich niet enkel inzet voor het ‘slaafvrij’ maken van hun eigen chocolade. “Moderne slavernij en kinderarbeid binnen deze miljardenindustrie zijn echt sociale wereldproblemen die van zo’n grote omvang zijn, daarmee vergeleken zijn wij nog maar een kleine speler. Toch blijven we door strijden en vooroplopen om de industrie te veranderen, bijvoorbeeld door petities te starten en samenwerkingen aan te gaan om zo een voorbeeld te geven aan andere chocoladebedrijven.”
Memorabele stappen
Die samenwerking uit zich in de vele afspraken die Tony’s gemaakt heeft met de cacaoboeren. Zo kunnen deze boeren hogere prijzen vragen voor hun cacao en wordt er gewerkt aan een hogere productiviteit zodat ze meer cacao kunnen oogsten. Daarnaast worden ze aangemoedigd om zich aan te sluiten bij corporaties zodat ze sterker staan tegen cacaohandelaren.
En soms worden er dan extra memorabele stappen gezet. Bijvoorbeeld toen Verkade drie jaar na de oprichting van Tony’s besloot het goede voorbeeld te volgen en overstapte op het maken van FairTrade chocolade. Maar ook recent werd een succes behaald, vertelt Van Ham enthousiast. Het lukte Tony’s vorig jaar namelijk om ook hun cacaoboter volledig traceerbaar te laten maken, gemaakt van bonen afkomstig van hun eigen partnercoörperaties in Ghana en Ivoorkust. “Door onze samenwerking met Barry Callebaut hebben we de mogelijkheid gekregen om onze eigen cacaobotertank te plaatsen waardoor sindsdien ook onze boter traceerbaar werd. Een groot succes waar we nog steeds heel blij mee zijn. Het is een belangrijk voorbeeld naar andere grote chocoladefabrikanten.”
Sociaal ondernemen om het verschil te maken
Voor Tony’s Chocolonely is ‘groot’ dan ook een veelgebruikt begrip, het is de sleutel tot een slaafvrije chocoladebrance. Wanneer de grote fabrikanten hun voorbeeld volgen, is er een realistische kans dat slavenarbeid steeds meer teruggedrongen wordt. Volgens Van Ham valt er in de toekomst dan ook nog heel veel te veranderen en te winnen, voor Tony’s Chocolonely maar ook op het gebied van sociaal ondernemen. “Grote bedrijven hebben zoveel macht en potentie om het verschil te kunnen maken. Daardoor is sociaal ondernemen zo belangrijk: de grotere bedrijven kunnen de massa’s mobiliseren en als sociale onderneming het verschil maken.”
Reacties