Supermarkten lijken het moeilijk te krijgen. Allerlei initiatieven steken de kop op om de traditionele supermarkt de loef af te steken. In Rotterdam pakken ze het wel heel bijzonder aan: Rechtstreex is opgericht om de Rotterdammer direct zijn eten te laten kopen bij de boer in de omgeving. In dit stuk praten we met de kopstukken van het jonge bedrijf om te vragen hoe ze de concurrentie aangaan.
Via Growthclass kwam ik in contact met Rachelle Eerhart en Maarten Bouten van Rechtstreex. Ik had nog nooit van deze Rotterdamse wereldverbeteraars gehoord, maar ze zijn niet bepaald kinderachtig bezig. Go big or go home! Al hoor je dat Eerhart (links op de foto) zelf niet zeggen, daar is ze te bescheiden voor. Maar, ondernemers opgelet: Rechtstreex weigert mee te gaan in het bestaande systeem. Ze maken zelf gewoon een nieuw systeem! In tijden waarin het verkopen van bijvangst al als duurzaam wordt omschreven en zuivelproducenten hun CO2-uitstoot trachten te verminderen door met name de verpakking van melkpakken te verduurzamen, is dat wel erg radicaal.
Race to the bottom
Rachelle Eerhart is naar eigen zeggen de ‘showpony’ van de twee en vertelt in de lobby van een kantoortoren opgewekt over de filosofie achter Rechtstreex: “Wij bouwen aan een regionaal voedselsysteem. Dat is een ingewikkeld bedrijfsmodel.” Wanneer je in Rotterdam woont, eet je dus uitsluitend eten dat er niet al te ver vandaan geproduceerd is. Ze zit voorover op een kruk en schenkt ons water in. “We willen de tussenhandel overnemen, omdat we eerlijker, duurzamer en transparanter zijn dan de bestaande supermarkten. Ken je het gekantelde zandlopermodel? Er zijn heel veel boeren en heel veel consumenten, maar er zijn in Nederland maar iets van vijf inkooporganisaties. Het middenstukje van de zandloper is maar heel dun.”
“Het middenstukje van de zandloper is maar heel dun.”
“Die inkooporganisaties, dus de supermarkten, kunnen heel goed de concurrentie in de gaten houden. Als de een omlaag gaat in prijs, gaat de ander dat ook. Dat betekent dus een prijzenslag. Dan begint de race to the bottom. Dat is fijn voor de consument, want die houdt geld over in de portemonnee. Maar weet je wie de dupe is van zo’n prijzenslag? De boer natuurlijk. Die moet voor minder geld hetzelfde leveren. En uiteindelijk is ook het ecosysteem de dupe. Want de grond die de boer bewerkt, wordt overvraagd.” De oplossing van Rechtstreex is om het systeem van voedselinkoop en distributie overhoop te gooien.
Kiezen of delen
Ik vraag Eerhart naar de concurrentiepositie tegenover die machtige supermarktketens. Daar hoeft ze niet lang over na te denken: “Onze producten zijn verser, omdat de tijd tussen oogst en jouw keuken gewoon korter is. Alle producten die we aanbieden komen van boeren waar wij goed contact mee onderhouden. Ze krijgen een vaste marge op alle producten. Online kun je de boodschappen bestellen en die kun je bij ons afhalen of we komen het brengen.”
Ik confronteer Rachelle met de aanwezigheid van vlees in het assortiment. “Wij laten de keuze bij de mensen zelf. Als je dan toch vlees wilt eten, doe het dan via onze boeren. Als je te puriteins wilt zijn, kun je snel opdoeken. Maar duurzaamheid is wel degelijk belangrijk. Zo gebruiken we veel minder verpakkingsmateriaal. Je haalt je boodschappen af in een blauw krat, waarna je het overhevelt naar je eigen boodschappentas. Melk zit bijvoorbeeld in glas, dat komt allemaal terug.” Ik vraag haar naar bladgroente. Zit dat wel in plastic? “Voedsel is nooit binair, er zijn altijd grijstinten. Als je impact wil maken, moet je vooral heel veel mensen aanspreken.”
“Voedsel is nooit binair, er zijn altijd grijstinten. Als je impact wil maken, moet je vooral heel veel mensen aanspreken.”
Ploeteren
Het is precies de manier waarop Rechtstreex wil werken: het voedselsysteem van onderaf eroderen door klanten van de grote supermarkten af te snoepen. Dat doe je niet door al te radicaal een specifieke niche te bedienen. Rechtstreex wil juist het grote publiek bereiken. Ik vraag haar wat de volgende stap in haar onderneming is. “We doen mee aan de Growthclass omdat we de klantvraag en onze strategie nog niet helemaal scherp hebben. Je kunt pas opschalen als je staat als organisatie en je een duidelijk eenduidig verhaal hebt. We moeten dus nog even doorploeteren op het bestaande model.”
“Voor ons is het tof om uit de mallemolen van je dagelijkse bezigheden te stappen. Soms zit je er zo in dat het moeilijk is om een metapositie in te nemen. Dat is natuurlijk wel goed als je na wil denken over je strategie. En natuurlijk de langetermijnvisie ontwikkelen.” Rachelle friemelt aan haar ring. “Fijn om wat te kunnen leren van andere mensen die soms in een heel ander veld zitten. Via Growthclass zijn we ook in contact gekomen met een marketinggoeroe. Wij zijn beide niet zo van de bedrijfskunde. We leren echt veel van die grote jongens. Bijvoorbeeld rondom de vraag: ‘hoe breng je je product aan de man bij mensen waarbij de waarden die wij hebben niet top of mind zijn?’”
“Hoe breng je je product aan de man bij mensen waarbij de waarden die wij hebben niet top of mind zijn?”
Leven naar jouw specifieke waarde
Als afsluiting vraag ik Rachelle om advies voor alle sociale ondernemers die dit lezen. Daar twijfelt ze geen moment over: ga het gewoon doen. Niet twijfelen! Ga het doen. Accepteer het bikkelen, accepteer het salaris. Er zit heel veel voldoening in het leven naar die waarden. Naar jouw specifieke waarde.”
Maarten Bouten is intussen ook aangekomen voor wat huiswerk voor Growthclass. We gaan naar buiten en schieten wat foto’s. Terwijl ik het diafragmagetal aanpas tussen elke klik, denk ik: volgens mij is er geen andere organisatie die een voedselsysteem letterlijk begrenst in de ruimte. Terwijl het wel belangrijk is. Ik hoop dat dit gaat werken.
Reacties